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微信订阅号改版对微信小程序的影响

关键词: 作者:锐易互联网运营 | VISITORS:11 | 来源:锐易网络科技

0607月
2018
当订阅号重新定义了他们与用户的交互方式,曾经基于“订阅号不足”而崛起的小程序就不得不重新思考自己的定位:当订阅号再次成为了微信生态内的内容担当、玩法搭档,被反冲击的“小程序”又该做什么、做给谁?

7月4日,百度副总裁沈抖在百度AI开发者大会上,正式对外发布了“百度小程序”,从此“小程序”成为了BAT全系标配的子产品线,也似乎正式进入了发展的快车道。然而在小程序的始发站“微信”当中,小程序的生存状况却正在发生微妙的改变。锐易小编就带大家来详细了解一下吧。

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6月20日,微信在最新发布的版本中对微信订阅号进行的大改版,阅读方式从过去的“文件夹”变成了以时间顺序呈现的“内容流”,内容会以标题+图片的形式无差别的出现在订阅用户的内容界面中,让用户可以跳过“打开特定公众号”环节直接阅读文章。
在此之前,微信订阅号的打开率持续下滑,甚至连所谓的“头部账号”的日子也不太好过:在清博指数统计的数据中,微信千强账号自2017年7月起曾经出现过连续5个月的下滑;而即使在今年3月数据有所回暖,总量也自9月以来再也没有超过70亿。
所以微信为订阅号这次的大改版,显然有着鲜明的历史使命:用重新定义订阅号交互逻辑的方式,激活失去的活跃度。


而从微信内部生态的数据变化来看,“订阅号”的“不得不变原因”几乎鲜明地指向了小程序的崛起。
同样在6月,一个逻辑简单的“足迹地图”小程序在微信生态里拿下了1000万+的访问量;再往前数的2018年Q1季度,微信小游戏的火爆直接将微信小程序的月活跃用户规模推上了4亿。
这些数据反映了一个微信生态内的基本事实:订阅号活跃度下降一方面来自其本身存在的不足,而小程序的崛起从而引发的分流也在这个过程中扮演了很重要的角色。
所以当订阅号重新定义了他们与用户的交互方式,曾经基于“订阅号不足”而崛起的小程序就不得不重新思考自己的定位:当订阅号再次成为了微信生态内的内容担当、玩法搭档,被反冲击的“小程序”又该做什么、做给谁?

理论上的小程序

两年前小程序刚刚上线内测的时候,张小龙曾经做过一个简短的“官方介绍”。
简单来说,按照张小龙的说法,小程序其实是“订阅号”逻辑在新场景的利用:当微信形成一个功能丰富的内部生态,人们就能省去漫无目的的寻找过程和繁琐的操作,进行更有效率地阅读,而这次他们更是大胆地把这个思路借鉴到手机应用上。
因此在订阅号成熟商业体系的背书下,小程序先天自带了很多“理论上”的优势:

比如对于市场层面来说,由于小程序是基于微信整个WEB体系之下构建的子集,因此不会对手机存储空间和处理器性有过多的消耗,让影响使用体验的变量因素不再是“手机硬件配置”,而是相对用户可控的“网速”。
在这种情况下,微信本身拥有的庞大用户群,本质上可以被看做已经完成账号体系搭建、用户画像整理、经历过完整生长过程的精准用户群,客观上缩短了每个新应用的获客路径,更适合用进行大众层面的推广。
而在产品开发层面的理论优势在于,在小程序诞生之前,互联网行业分别经历过手游创业的风口、APP创业的风口、Html5创业的风口。这些风口直接刺激了Javascript等变成语言的普及,开发水准和人才储备都得到了明显的改善,从而使得一款新品从创意到市场落地的周期更短、调整空间更大、方式灵活。
但有多少理论上的优势,也就有多少理论上的劣势。
比如“不吃硬件”的优势是以“微信内部生态”为基础的,但微信内部生态的主要场景是即时通讯,也就是我们俗称的“聊天”,而理论上太多生意不适合通过这么不正式的方式来完成,哪怕是你分享到我聊天界面里的程序也不行。
至于提高的产品开发“小快灵”,虽然一方面确实降低了创业者们的试错成本,但同时也很容易因为成本低廉,让微信内部平台充斥着大量“满足伪需求”的半成品或者网络垃圾,甚至还给别有用心的创业者留下了一定的纵容空间,比如今年1月曝出的“酒店拼房”“共享床位”涉黄,以及在2月份永封的多达2000多个的违规小程序。
这些理论上的劣势也随时能够让小程序杀死自己,毕竟市场从来不是任何人的试错场所,也只会对结果负责。

真实中的小程序

进入真实应用场景的小程序,确实把很多优势和劣势留在了理论层面上:
理论上,相比起小程序最直接的竞争对手独立APP,其优势在于免去了“多进程操作”“重复注册”“学习使用”等繁杂的操作流程,是更适合中小团队或个人创业者的产品形态。
但在2017年12月阿拉丁指数公布的《2017年小程序生态白皮书》中,内容类小程序仅占4席,泛娱乐类小程序占7席,剩下都被“工具型小程序”或“功能入口型小程序”瓜分了份额;更值得注意的是,TOP100分别属于摩拜这样有固定使用场景的互联网公司,以及麦当劳、星巴克等传统行业,几乎没有像“足迹地图”这样的个人创作小程序。
与之呼应的是,在百度指数、新榜等第三方流量监测平台上,小程序除了在2016年10月宣布内测时有过短暂的话题量爆发,进入2017年之后的关注度始终低于同在微信生态内的“公众号”,低走到2017年1月小程序正式上线也没有将关注度拉回来,看起来就是典型的出道即巅峰。
这些真实的市场数据表明,对于在社交网络中高活跃度、更靠近主流话语圈、需求更加娱乐化的年轻用户来说,作为移动互联网时代的原住民,这些在主观上已经不成为门槛了。
或者从独立APP来说,更有自由发挥空间的功能承载、界面设计和交互逻辑,让这群用户们更倾向于将“小程序”当做工具,将“独立APP”作为服务入口,而不是最终的接受服务平台。
那么那些理论上的劣势呢?我们可以从两个角度来进行简单分析。
1.理论上的微信“单一生态”
理论上任何“子产品”形式的创业项目,其发展方向都会受到“母产品”产品属性上的制约。例如“微信孵化宇宙”第一阶段的主力“子产品”订阅号,一定程度上是KOL/自媒体/品牌方与普通用户更高效的“沟通工具”。所以在很多人看来,微信的“创业生态”多少有些单薄。
然而另一个重要的事实是,微信月活用户已经在2018年Q1季度达到了10.4亿人,日均发送消息次数已经达到了380亿次。与此同时,在中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的数据中,截止2017年12月中国网民数量才刚刚达到7.72亿。可以说即使刨除了小号、海外市场等因素对数据的影响,微信也基本做到了让中国网民“人手一号”的成就。
在这种情况下,当微信本质上成为中国网民接入互联网的基础场景,中国互联网市场所暴露出来的问题,也会越来越完整地投射在微信的内部生态当中。此时作为“微信孵化宇宙”的第二阶段主打作品,更加灵活的小程序很适合用来填补正在同步放大的“微信内部生态”当中。
反映这个现状状况的最典型例子,就是去年年底才刚刚开放的“游戏小程序”,已经在4月份的相关统计里占据了TOP100小程序30%+——这种爆发趋势几乎与2017年中国手游市场渗透率达76.1%的状况相一致。
2.理论上的“用户怕打扰”
理论上用户对产品的使用,是用户通过支付成本(下载产品、购买设备、注册账号、学习使用)寻找某个场景的入口。在这种情况下,用户必然不希望“付出了成本的选择最终选择到了其他东西”或者“接收到无用信息”。
但事实上,用户虽然介意“场景被打扰”,但从不排斥“场景被补充”。
比如目前活跃度最高的几款小游戏,例如跳一跳、欢乐斗地主、成语猜猜看等等,无一例外地将微信好友、微信登陆和微信分享等基础交互行为设计成“游戏性”重要组成部分之一,本质上补充了“社交场景”中涵盖的功能(从沟通功能到娱乐功能)。
而对于另一部分来说,“场景被打扰”其实是个不存在的伪概念。因为对于这部分用户来说,缺乏相应语境的他们并不认为手机不是什么智能终端,有什么使用场景,而是简单地把手机当做“主要用来沟通”的工具,微信则是“沟通”的最主要场景。
以我在“附近的小程序”里找到的一款产品为例。顾名思义,这款小程序是一款为用户提供维修服务的B2C平台,几乎涵盖了家用电器、数码产品、水电等几乎所有生活场景的维修业务。
对于年轻人来说,这样的创业载体选择似乎并不合适,因为同类竞品中有58同城这样的大平台,也有很多独立的APP来承接服务。发生在聊天场景内的小程序,似乎并不适合来完成“维修”这件不太社交的事,而是更适合电商(如拼多多)、游戏(如微信小游戏)和社交(如群里有事、抽奖助手)。
然而对于那些远离主流话语圈、对移动互联网使用不太熟悉、缺乏主动学习能力或精力的用户群(例如年龄稍大的长辈),对于他们来说他们觉得下载安装一个“APP”麻烦,直接在微信上下单方便:不用重新注册账号、不用重新开通支付渠道。
此外由于沟通行为的发生是以“人际交往过程中所建立的信赖”为基础,因此这类用户在解决需求时,更愿意将信任票投给能够在微信里直接使用、可以分享到聊天界面、还可以用微信支付的“熟人推荐”。

而此时市场常常关注的所谓“年轻受众”,则更多因为微信小游戏回复活力、答题竞赛抢红包、社交游戏等利益相关的驱动,才成为小程序的“被动接受者”。

重新定位了目标,再来谈“做什么”

基于上文我们的重新定位,其实我们不难得出这样的结论:从目前的产品形态来看,微信小程序很适合“短需求创业”。
这里的“短”首先是指“单个需求的体量短”。触发条件随机、用户使用时长有限、用户使用时间零碎,客观上不得不“用完即走”;
短其次是指“距离生活场景的距离短”,作为对于社交、沟通等场景的补充,解决更加实际的问题;
第三则是指“商业逻辑上的短”。不需要通过延长用户使用路径的方式,填充无关于核心业务的信息。
在这三点因素的要求下,例如挂号、售票、维修等非生活常态需求,又需要移动互联网技术来彻底提升效率和体验的需求,就很适合用小程序解决;而游戏、社交等需要更丰富表现方式的需求,则只在现阶段小程序的产品形态局限下进行导流。
其次,小程序创业者也需要注意到微信自身的不断拓展。例如当微信订阅号拥有更加直观的阅读方式,而微信“看一看”“朋友圈热文”等内容板块也得到越来越多的分流权重,“内容类小程序”的生存空间也会在“官方逼死同人”下被挤占得越来越多。

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